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自主品牌汽车占有率如何才能成为“主角”

http://heb.auto.sina.com.cn    2014年11月07日06:00   经济日报 字号:

  最新数据显示,自主品牌乘用车市场占有率同比提升0.19个百分点。但是,这一成绩难掩自主品牌乘用车品牌分散、品质滞后、恶性竞争的现实。下一步,自主品牌要狠抓产品质量,加强品牌建设,实现抱团发展,才能抢占先机,赢得主动。

  在遭遇“12连降”后,自主品牌乘用车市场占有率终于止跌。中国汽车工业协会日前发布数据显示,今年9月份,自主品牌乘用车销售65.36万辆,市场占有率为38.54%,同比提升0.19个百分点。但这并没有让自主品牌车企松口气,因为它还有很多道坎儿没有迈过。

  自主品牌太分散

  10月22日,吉利控股集团宣布,任命林杰为销售公司总经理,孙晓东不再兼任此职务。尽管吉利的官方说法是,孙晓东将“继续担任吉利控股集团副总裁,负责品牌、市场和产品战略规划工作,主管战略市场部”,但业内普遍猜测则是他很快就会另投东家。

  这真是一个忧伤的故事。“我们总是猜中了开头,却猜不中结尾,那些希望合资企业高管投奔自主车企以改写自主品牌命运的人,听到了梦想碎裂的声音。”汽车观察人士洪华说。

  其实,故事折射的是自主品牌车企的集体困局。今年前3季度,吉利汽车的累计销量为27.41万辆,同比下滑了27%,不到全年目标销量58万辆的一半。就连一向自信的上汽集团乘用车公司,也感受到了市场的寒意。今年前3季度,上汽乘用车仅实现销售13.28万辆,同比下滑15%,不得不将全年销售目标从年初的26万辆调至20万辆。

  “中国品牌乘用车遭遇困境,很大程度上是我们自己造成的,中国品牌太分散了。”中汽协常务副会长兼秘书长董扬说,“目前有20家左右的中国品牌在竞争,轿车有上百个品种,每一种只有2万辆左右的销量。这也就意味着有一部分产品甚至是在赔钱卖。”

  更令人担忧的是,在对外“血拼”的同时,部分企业品牌和产品定位不清、内耗严重,很难实现规模发展。

  “滞后效应”遭遇消费升级

  其实,我国自主品牌近年来在造车技术和品质保障上还是取得了较大进步。据董扬介绍,目前国内主要整车企业已建立起较完整的技术研发体系,并实现了从技术引进向技术自主、从逆向开发向正向开发的转变。

  而全球权威汽车评测机构J.D.Power亚太公司发布的《2013年中国新车质量调研(IQS)报告》显示,自主品牌乘用车新车质量(IQS)PP100(每100辆新车的问题数)与外国品牌的差距,已由2007年的139个缩小到2013年的50个,相当于外国品牌2010年的水平。中国汽车技术研究中心主任赵航也表示,近年来,越来越多的自主品牌乘用车C-NCAP(中国新车碰撞评价)测试成绩已达到五星级的水平,安全水平已不亚于合资品牌乘用车。

  然而,这样的进步与消费者的感知却并不一致。“这里有一个品牌传导滞后效应和消费升级的矛盾。”汽车分析师张志勇表示,自主品牌是以低质低价切入市场的,在消费者心里,自主品牌还是低端车的代名词,要扭转这种印象,尚须一定时间。与此同时,随着人们收入水平的不断提高,消费者有条件时也倾向于购买级别更高、品牌更靓的汽车,所以,就出现了“自主品牌再好,消费者也不大买账;合资品牌在‘减配’,消费者依然趋之若鹜”的尴尬局面。

  四轮驱动”才是正道

  那么,中国品牌乘用车的出路究竟在哪里?

  “首先还是要抓好产品质量,提升产品力。”张志勇表示,近些年自主品牌乘用车与合资品牌的差距确实在缩小,但并不意味着没有差距。在他看来,眼下自主品牌与合资品牌最大的差距不完全在于技术,而是在于品质管理。“唯有踏实做好产品,着力提升质量管理体系,以‘高质优价’对抗合资品牌,才能在大浪淘沙中生存下来。”

  而正确把握市场的能力,也是提升产品力的重要抓手。“面对合资公司越来越强的竞争力,更好的市场定位才是最佳战略。”张志勇说,这就要求企业在开发产品时要寻找最有增长潜力的市场,所开发的产品要符合市场的最新需求。“从乘用车市场各个品类产品来看,SUV市场的增长后劲仍然很足;MPV市场也在升温,值得尝试。”

  在确保产品力的同时,对品牌体系建设也要有系统规划。广汽乘用车公司总经理吴松表示,国外不少知名汽车品牌已有百年历史,而我们的自主品牌只有几年时间。“我们唯有在产品技术、质量、性能、服务等方面苦练内功,在体验、情感、价值、文化等要素上实现良性互动,才能真正实现品牌的跃升。”

  “目前,自主品牌车企不是太少了,而是太多了,不同的品牌之间通过挤压自身的利润空间来恶性竞争,并不利于品牌自身的成长。”董扬建议,有关部门应出台政策限制自主品牌过度竞争,鼓励起步晚、实力弱、长期不能盈利的自主品牌乘用车企业退出。

  而如何让自己不成为那些“该死”的企业?董扬认为,这需要自主品牌企业之间“抱团取暖”。“目前,在我国汽车行业里面,每一家自主品牌车企大都是与国外企业合作,与国内企业的合作却非常少,这就需要政府引导,集中开发资源,共同提高企业竞争力。”奇瑞汽车公司董事长尹同跃说。

  广汽传祺抛弃“模仿”赢得市场

  就在自主品牌遭遇困局之际,广汽乘用车公司的传祺品牌却实现逆势上扬。今年前3季度,广汽传祺实现销售7.6万辆,同比增长41%。以首款轿车传祺GA5上市开启自主品牌征程的广汽,自主造车还不到4年,但这个国有车企中的后来者已在2013年完成了8.5万辆销量,实现了盈利。

  广汽传祺何以演绎传奇?“正向研发,多做加法”,广汽乘用车公司总经理吴松介绍说,广汽开始做传祺的时候,把国内所有自主品牌都考察了一遍,仅形成方案就花了六七个月。最后,他们得出结论,继续模仿就是死路一条,由此确立了采用世界标准正向开发的造车原则。GA5、GS5和GA3这3款车的研发花了差不多7年的时间,到今年8月8日传祺GA3S·视界发布,传祺的造车能力已经实现蜕变。

  “合资品牌在中国是做减法,A级车是所有合资品牌在中国减配的‘重灾区’。但作为自主品牌,如果我们跟着做减法,就没有生存空间。传祺就反其道而行之,采取了‘多做加法’的战略。”吴松进一步解释说,“所谓‘多做加法’,就是增加产品的配置,达到甚至超过消费者预期。”

  “明年广汽传祺将向20万辆以上的目标发起挑战。”吴松说,为了这个目标,广汽传祺已做足了准备。

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(编辑:车鑫)

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