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自主品牌海外拓展转型 "出门"仍困难重重

http://heb.auto.sina.com.cn    2014年11月05日06:00   盖世汽车网 字号:

  近几个月来,我们陆续展示了多家自主品牌车企在海外市场的行动和战略,如今这一系列报道就将告一段落。

  在此,我们不妨再总结梳理一下这些“自主海外成长之路”——从单一贸易模式开路,到如今的系统战略主导、属地化生产落地,尽管尚难摆脱自身品牌因素的限制及低价战略,但这些自主品牌面对不同的市场环境及规则,仍然突破重重困难、摸索前行,在越来越多的国家和地区站稳脚跟,并通过产品向上和完善服务,不断提高中国品牌在国际市场的竞争力及美誉度。

  从订单主导到战略先行

  出口量的不断突破,KD工厂陆续建成,以及合资公司的落地,无不透露着一个重要的信息——我国自主品牌的海外市场愈加成熟。对比以往,不难发现,中国汽车品牌最突出的蜕变,就是以成熟的营销战略取代了以出口为主的传统贸易模式,不再单纯“听命于订单”。

  早期,依靠单一贸易为主的海外销售模式普遍存在于各个自主品牌车企。不管是产品生产还是出口地选择上,自主品牌车企都停留在“听由订单分配”的状态,无目的无计划,缺乏海外战略的整体规划和对海外市场的控制能力。实际上,对于大多数自主品牌而言,那时候的汽车出口还处于摸索阶段,尚未形成规模,也缺乏长远规划,做的往往都是“一锤子买卖”,从而造成产品质量与售后服务无法保障,由此带来的负面影响很难消除。

  只有经历阵痛,才会成长。2010年左右开始,多数自主品牌车企转型,由订单主导的单一贸易模式开始被以长期系统的战略规划为主导的新型营销模式所取代,针对客户需求进行销售渠道以及售后服务等全方位的战略规划与布局。在开发渠道的时候,服务体系到位成为车企关注的首要问题。

  在清晰战略的引导下,各车企开始进行产品的适用性开发以及网络渠道建设。与早期相比,各个自主品牌不再为了销量而盲目向海外导出车型,相反,为了建立持续发展能力,车企在投放产品前,都会针对不同国家或地区的气候、环境特点进行深入调研,而后设计、改造、生产合适的车型以适应当地市场。

  清晰的战略布局,以及系统的营销模式一经落地,便使得这些车企在海外市场的发展大幅提速。譬如,数据显示,自2007年以来,长安汽车累计出口超过11万辆,2013年实现出口20048辆,同比增长123%。而福田汽车在近两年的海外出口中也保持了逆市增长,年均增幅达到10%-20%。

  低价渗透新兴市场为主

  近年来,虽然我国自主品牌的发展速度很快,在外观、性能、品质上均有大幅提升,但就海外市场而言,欧美、日韩等车企仍然占据了主要份额,而我国自主品牌车企仍在主攻新兴市场,尤其是一些发展中国家市场。“马路上一辆你的车都没有,品牌建立从何谈起?”吉利汽车相关负责人认为,对于大部分中国企业而言,采取低价、快速渗透的战略,依旧是扩大市场占有率最重要途径之一。

  的确,面对欧盟、日韩、北美地区的强劲对手,仍依赖低价先行的我国自主品牌,在战略规划中均已推后了进军这些市场的时间点。相反,在目前多数自主品牌的海外战略中,阿拉伯国家、俄罗斯、泰国等新兴国家或地区,已占据重要的位置。同时,通过海外设厂,实现属地化生产等措施,我国自主品牌汽车以高性价比为卖点,在这些新兴市场建立起了一定影响力。

  相关数据显示,从2011年-2013年,中国对阿拉伯国家整车出口复合增长率为17%。2012、2013连续两年,中国对阿整车出口都在 20万辆以上,特别是2012年达到历史最高,超过30万辆,占当年中国整车出口的三分之一。据了解,目前阿拉伯国家人口总计3.4亿,人均收入虽不均衡,但80%的人口人均GDP在3000美元以上,正处在进入汽车社会的起跑线上。此外,俄罗斯市场也被多数自主品牌列为重要市场之一;俄罗斯市场是欧洲第二大汽车市场,时至今日,俄罗斯仍是长城汽车最大的海外市场之一。而泰国一直都是东南亚重要的汽车市场,并吸引了众多跨国车企及我国自主品牌在此设厂;今年年初,上汽大通泰国合资公司宣告成立,同时泰国也是长城汽车计划独资建立工厂的国家之一。

  不过,推迟时间,是为积蓄足够的力量。在多数自主品牌的战略中,北美、欧洲、日韩等地区仍是未来发展的重要市场。此前长城汽车总裁王凤英就曾透露,长城汽车计划于2015年前后挺进美国市场,并考虑在美建厂实现本地化生产。福田汽车也在为进入北美、欧洲、日韩等发达国家和地区做积极准备。

  属地化生产加速

  从最初的CBU模式起步,到如今的海外KD工厂建设,在海外扩张的道路上,布局属地化生产早已成为多数自主品牌加速海外扩张的主要路径。而海外KD工厂的建成投产,将有效降低车企在海外市场的生产成本,进一步提高企业的属地化运营能力及产品竞争力。

  “以泰国为例,这个地方的生产制造水平较高,以此为基地进行生产,就能覆盖很多地区,所以福田汽车未来希望将其打造成覆盖东南亚的皮卡生产中心。”福田汽车海外事业部副总经理万旭君表示。据了解,2014年福田汽车会新增KD工厂16个,2015年将再增加8个。预计到2015年,福田汽车的海外KD工厂总数将达52家,覆盖福田汽车现有的全线产品业务,产能达到13万辆。

  “SKD工厂是未来最重要的一步。随着SKD工厂的建设,产能得以满足,上汽大通会迎来销量拐点。”上汽大通海外业务部总监张继育称,南美、非洲、土耳其等都是SKD考虑选点的市场。

  长城汽车则从2013年开始,将其海外KD工厂由单一散件出口拓展为技术合作和合资模式,迄今,长城已陆续在巴西、俄罗斯以及马来西亚等12个国家建厂。

  而长安汽车为保障海外布局,计划2013年至2020年在海外市场投资约8.2亿美元,其中就包括建设巴西、俄罗斯、伊朗三大海外生产基地的7亿美元。

  另据了解,目前中国多家车企在中东、北非都建有KD组装工厂,如奇瑞、吉利在埃及各有一家工厂,北奔重卡也考虑在中东、北非地区布局第二家工厂。广汽乘用车国际业务部部长王顺胜也曾表示,广汽进入中东市场,会采用CBU出口与CKD建厂两种模式并行的战略。

  渠道依赖当地总代理

  我国自主品牌在进军海外市场的过程中,均选择了与当地有实力的经销商合作。与这些具备属地要素、熟悉当地市场及文化、拥有自身资源的当地经销商合作,对于属于“新人”的外来品牌而言,不仅能够节省很多投资成本,还能顺利开展并落实各项工作。“用当地资源、当地人,在当地运转。”这是福田汽车的海外扩张策略之一。据了解,福田汽车在海外的很多经销商都是与奔驰共用;在智利,福田汽车所用的经销商就是奔驰在当地最大的经销商。

  而上汽大通在海外市场也是与当地颇具实力的汽车经销商联合,从而迅速打开当地市场格局。“我们在每个目标市场都会选择一个总代理经销商,支持他们来开发当地市场。”张继育介绍,这些总代理经销商一般都有商用车的营销经验。此外,上汽大通还会与海外各个区域的经销商进行合作,寻找当地大客户,给予其相应商务政策的支持。例如在澳大利亚,上汽大通就是与当地最大经销商支持及控股的WMC合作,网络渠道正在不断下沉;而在泰国,上汽大通则选择与当地最大的集团企业之一——正大集团合作成立合资公司。

  营销重点提高知名度

  多数自主品牌目前仍处于海外市场探索期,处于如何让人们能够记住的阶段。因此,目前多数自主品牌的海外营销重点,是要提高品牌的知名度。除了最朴实的“口碑宣传”以及传统手段外,通过全球大型会议或赛事活动来进行品牌推广,是目前自主品牌开展海外营销的主要手段之一。

  据了解,至今上汽大通已为APEC会议、亚信峰会、青奥会等提供过车辆保障。而在海外市场的营销推广中,长城汽车也借助了国际赛事的力量——目前长城旗下的哈弗车队已经连续4年参加达喀尔拉力赛。长城汽车董事长魏建军表示,长城汽车凭借参与该项赛事尝到了甜头,在南美收获了较高知名度;2011年时,达喀尔拉力赛赛事委员会主席拉维尼还曾专门了解哈弗车的生产和全球销售情况。目前,长城汽车在秘鲁的出口量居于中国品牌首位,而其在智利的销量排名曾超过大众马自达等品牌。

  “出门”之路仍障碍重重

  对比国内市场,海外市场有着全新的环境,不同的政策、法规,需要企业重新认识和适应。

  在整合资源的过程中,中国自主品牌往往需要面对各个市场的法规门槛和保护政策。例如巴西联邦政府就曾在2011年9月15日发布法令,对产自南共市以外国产化率低于65%的车辆上调30%的工业税。此法令的出台加强了建厂企业的垄断地位,长安等中国经济型汽车失去价格优势,品牌竞争力减弱。又比如关税及非关税壁垒——据长安汽车海外事业发展部常务副总经理曹振宇介绍,在国外,一般进口汽车面临20%-68%的高关税壁垒,有的国家甚至更高,如伊朗整车关税达90%。目前多个发展中国家提高整车进口关税,甚至限制简单的SKD组装,如俄罗斯对SKD每个车身再额外增收5000欧元。俄罗斯还要求国外务工人员必须持有劳工证才能办公,但其会对劳工证的办理进行控制,时紧时松,影响正常工作开展。此外,当地的法规、文化甚至工会势力都会影响车企的属地化生产进程,需要花很长时间来熟悉。

  政治因素如政局动荡不安、爆发战争等,也往往会给车企海外业务带来巨大影响。由于中东、北非特殊的战略位置,当地许多国家的政治局势常处于动荡之中。据了解,奇瑞汽车在伊拉克的年销量曾达到2.6万辆,但随之又因为政局的变化大幅下滑。北奔重卡近年来在该地区的整体出口销量也在下滑,同样是当地社会一些不稳定因素造成的。

  最直接的影响还有汇率变化。譬如,2013年底,人民币兑美元现汇买入价跌至6.0399,与去年初的6.2126相比升值率为2.78%,同时,主要海外市场货币普遍贬值,与人民币升值形成较大的剪刀差,对很多公司的出口颇为不利。

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(编辑:车鑫)

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