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长城暂停轿车业务聚焦SUV 断臂自救前途未卜

http://heb.auto.sina.com.cn    2014年09月30日06:00   中国经营报 字号:

  自今年以来一直风波不断的长城汽车,终于祭出了“大招”——暂停轿车业务,聚焦SUV

  日前,在长城汽车第四届科技节开幕当天,长城汽车董事长魏建军表示:“目前长城汽车确实处于产品战略调整期,将暂时放弃轿车业务,聚焦SUV,要保证SUV先实现‘专注、专业、专家’。”

  这是长城汽车在近一年半的“沉默”之后首次主动发声。长城汽车此番主动宣布暂停轿车业务,结合近一年来各方对于长城汽车只顾SUV、冷落轿车业务的“单腿”走路行径的质疑,与其说是长城汽车方面宣布这一消息,不如说是承认了此前外界的猜测。

  此外,长城汽车方面表示暂停轿车业务是为了集中资源打造“世界最大的SUV品牌”,但在轿车销量不断下滑、SUV销量增速放缓的背景下,这一战略调整还是被业内人士嗅出了一些“断臂自救”的意味。

  产品战略调整

  对于长城汽车“暂时放弃”轿车业务,魏建军解释道:“轿车项目仅仅是暂缓推进,绝不会放弃。未来的长城轿车一定是时尚科技、动感极强的高性能产品,一定是具有国际竞争力的轿车品牌。”他表示,长城汽车目前正处在战略调整期,必须将有限的资源聚焦到SUV品类,把产品“做窄”。长城汽车不仅要让哈弗成为世界最大的SUV品牌,还要成为“最挣钱的、能挣到美金”的SUV品牌。

  这番话显然很符合魏建军的一贯风格:习惯性低调,但常常语出惊人。不过,其“暂时放弃”轿车业务的说法,实际上是证实了业内人士此前的猜测。虽然长城汽车方面一直对此予以否认,并声称轿车业务一切进展正常。

  无论这一战略调整是刚刚被确定,还是长城汽车隐瞒,暂停轿车业务消息的公开都相对晚了一些。目前长城汽车在售的轿车主要有两款:长城C30和C50。长城C30的前身腾翼C30于2010年5月上市,而C50的前身腾翼C50则是在2011年11月上市。这也就意味着,在近3年的时间里,除了上述两款车型的改款之外,长城汽车在轿车业务上几乎毫无进展。如今,长城汽车又宣布暂停轿车业务,毋庸置疑,至少在此后的一段时间里,长城汽车的轿车业务仍将维持现状。

  其实,在今年5月传出长城汽车年内将裁员2万人的消息之后,《中国经营报》曾以《轿车项目或裁员2000 长城汽车“弃车保帅”?》为题,独家报道长城汽车可能在轿车项目上精简员工人数。尽管长城汽车当时并不承认有此举措,但在轿车业务被“暂时放弃”之后,人事上的变动显然也在所难免。

  “之前有没有过裁员的决策我不清楚,但是现在要暂停轿车业务,必然会有人员臃肿的现象存在,可能内部会有一些人员流动。今年哈弗H1、H9都会上市,估计会从轿车项目上调动一批人。”长城汽车内部人士告诉本报记者,针对轿车项目本身,这也算是一场“变相”裁员。

  全面聚焦SUV

  尽管今年以来的外忧内患主要是由SUV产品造成的,但长城汽车在权衡之下,还是决定暂时“牺牲”轿车业务,全面聚焦SUV产品。

  在科技节开幕式上,长城汽车总裁王凤英表示:“我代表企业向大家强调两个‘坚定不移’:坚定不移地加大研发投入,把核心技术、创新技术掌握在自己手中;坚定不移的聚焦SUV,把哈弗打造成国际化的专业SUV品牌。”

  显然,长城汽车的“坚定不移”是建立在原有的“聚焦SUV”战略的基础上。近两年,长城汽车在整体销量上均实现了20%以上的增速,其中绝大部分增量是得益于在SUV市场的强劲表现,哈弗品牌在国内的SUV细分市场更是长期占据销量榜首。为此,长城汽车对SUV的“偏爱”也愈发明显,2013年3月,哈弗品牌独立,长城汽车进入双品牌运营时代。

  尽管业内人士对于长城汽车近年来“重SUV、轻轿车”的发展战略多有质疑,却并不妨碍魏建军在这项决策上的坚持,直至公开宣布“暂时放弃”轿车业务。由此看来,至少在一段时间之内,长城汽车是下定决心要“一条腿”走路了。

  “品牌的建立和成长,必须要通过品类强化,才能在真正意义上获得品牌价值的提升。关于哈弗品牌,虽然没有量化的数据支持来说明目前品牌价值到底是多少,但是可以感觉到,哈弗品牌的价值是有增长的。”在魏建军看来,在哈弗品牌独立一年半的时间里,长城汽车对其的聚焦是有明显成效的。“哈弗品牌产品的定价在自主品牌里应该算是较高的,却能够畅销,除了产品本身的竞争力之外,也证明了哈弗品牌价值有所提升。”此外,他还表示,长城汽车也一直在通过展会等方式不断强化哈弗品牌,而不是再突出长城这一品类。

  就长城汽车目前的发展现状而言,其整体销量的颓势主要是受累于轿车业务。1~8月,长城汽车累计销量为44.5万辆,同比下滑8.6%,而哈弗SUV的销量则同比增长36.3%。在这样的背景下,长城汽车想要进一步演绎哈弗“独奏”,难免被解读为是一种“断臂自救”之举。

  分网问题待解

  从某种程度上来说,长城汽车集中资源发展SUV、忽略轿车业务早已是“公开的秘密”,但魏建军此番公开宣布这一消息,对于长城汽车的部分经销商而言,却无异于雪上加霜。

  8月5日,在工商总局发布的《关于公布品牌汽车销售企业名单的通知》上,保定哈弗汽车销售有限公司成为唯一一家“上榜”的品牌汽车总经销商企业,并将在现有的保定长城汽车销售有限公司之外,成为长城汽车的第二家销售公司。

  虽然长城汽车为哈弗建立独立销售渠道的事宜一直在进行,但在本质上,哈弗品牌至此才有了渠道独立的基础。而这也意味着,在经历了哈弗H8二度“回炉”、SUV销量增幅放缓、股价骤然下跌之后,长城汽车依然不改分网初衷。

  记者了解到,北京地区的数家长城汽车经销商目前均未实现分网,而在天津及其他地区,一些原有的综合经销商则已经“分离”:一部分成为哈弗品牌的专营4S店,一部分在分网之后只销售长城品牌产品,即主营轿车。

  对后者而言,在长城汽车“暂停放弃”轿车业务之后,其未来境遇可想而知。对此,长城汽车相关负责人表示:“厂家不会强制分网,肯定会听取和考虑经销商的意见。至于部分已经分网的、目前只销售轿车的经销商,长城汽车也会给予一定的支持,不会在经销商亏损的状态下置之不理。”

  数据显示,长城C30在8月的销量仅为897辆,同比下滑89.7%,而长城C50的销量则为2148辆,同比下滑51.9%。可以预见,如何平衡和安抚这部分经销商,将成为长城汽车聚焦SUV战略的一大难题。而对长城汽车本身,这一决策也没有得到业内的广泛支持。“除了经销商,对长城汽车来讲,在SUV市场上的投入过大,对轿车越来越忽略也是最值得担忧的问题。一旦将来SUV市场饱和,长城汽车很可能陷入困境。不过,企业就是要不断试错、改进,并且从困境中得到教训,这也未尝不是一件好事。” 汽车行业知名评论员张志勇表示。

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(编辑:车鑫)

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